科研處  報道

近日，我校商學(xué)院教師劉亞慧與Lei Wang教授（Indiana University）、楊帥教授（東華大學(xué)）、及Yanwen Wang教授（University of British Columbia）合作的《Artificial Intelligence-Powered Digital Streamers in Online Retail: Empirical Insights and Design Strategies from Experiments》在線發(fā)表于《Information Systems Research》。

《Information Systems Research》（ISR）是INFORMS旗下期刊、屬UTD24列表期刊，主要關(guān)注組織、機構(gòu)、經(jīng)濟和社會背景下信息系統(tǒng)的理論及研究，是國際管理科學(xué)界公認的最高級別期刊之一。

【中文摘要】

人工智能（AI）驅(qū)動的數(shù)字主播正日益重塑電商直播生態(tài)。憑借人工智能、虛擬現(xiàn)實與生成式AI等前沿技術(shù)的融合，數(shù)字主播能夠自主開展實時互動以推廣產(chǎn)品。其既具備類人化的視覺呈現(xiàn)（形式擬人），又展現(xiàn)出擬人化的交互能力（行為擬人），從而有效提升消費者的沉浸感與參與度。盡管數(shù)字主播的應(yīng)用日益廣泛，但其對產(chǎn)品銷售的影響以及最佳設(shè)計策略仍缺乏系統(tǒng)性研究。基于此，研究圍繞兩個核心問題展開探討：（1）相較于無直播，數(shù)字主播對產(chǎn)品銷售的影響究竟如何？（2）形式擬人（視覺外觀）與行為擬人（語言溝通與人機實時互動）設(shè)計如何提升數(shù)字主播在電商直播中的有效性？

研究結(jié)合準(zhǔn)實驗與隨機田野實驗，首先評估了數(shù)字主播的基準(zhǔn)表現(xiàn)，繼而對具體設(shè)計優(yōu)化策略進行效果驗證。研究結(jié)果表明，與真人主播相比，當(dāng)前的數(shù)字主播在促進銷售方面并未顯著優(yōu)于無直播情境。然而，當(dāng)引入行為擬人設(shè)計策略（如增強的實時問答與抽獎功能）時，銷售額分別提升25%與17%。此外，類人化語音和視覺外觀亦能帶來一定程度的銷售增長，但作用相對有限。在所有設(shè)計策略中，僅有增強的實時問答功能能夠使數(shù)字主播的銷售表現(xiàn)達到與真人主播相當(dāng)?shù)乃健Ｑ芯繛閿?shù)字主播的商業(yè)價值提供了實證依據(jù)，深化了對直播電商中擬人化設(shè)計的理解，并為線上零售商提供了一定的實踐啟示。通過明確成本效益較優(yōu)的設(shè)計策略，研究凸顯了數(shù)字主播在數(shù)字營銷領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

論文鏈接：

https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/isre.2023.0024